Maersk yeni reklamında ne anlatıyor? Lojistik sektöründe neler değişiyor?

Maersk yeni reklamında ne anlatıyor?
Lojistik sektöründe neler değişiyor?

Prof. Dr. Murat ERDAL
İstanbul Üniversitesi Tedarik Zinciri Yönetimi Yüksek Lisans Program Başkanı

Sosyal medya ilgi alanlarınıza uygun bir biçimde sponsorlu içerikleri aralara serpiştirdiğinde bunlardan kaçınmamız pek mümkün olamıyor. Maersk “Discover the Upside” reklamına Twitter’da rastladım. 10 Milyonun üzerinde görüntülenme almış. Şirket reklamlarını uzun süredir takip ediyorum ve beğeniyorum. Zaman zaman derslerimde de gösteriyorum. Öğrencilerimle paylaşıyorum. Sektörün değişen yapısını, nasıl bir evrim geçirdiğini, hangi hizmetlerin ön plana çıktığını izleyerek görebilirsiniz. Çok değerli ipuçları elde edersiniz. Reklamı Youtube üzerinde Maersk kurumsal sayfasında bulabilirsiniz.

Maersk uluslararası denizyolu taşıma şirketi. Dünya deniz ekonomisi içerisinde petrol şirketlerinden sonra 9. Sırada. 2020 yılı verilerine göre % 16,8’lik pazar payı, 4.113.268 TEU ve işlettiği 711 gemi sayısı (öz mal ve kiralama) ile dünya konteyner taşımacılığının lider firması.

Kapsamlı Buyer Network Denizyolu Sektör Raporu (2021) Öğrenme Merkezi’nde https://learning.buyernetwork.net inceleyebilirsiniz.

Konteyner hatları son iki sene içerisinde inanılmaz karlar elde etti. Etmeye de devam ediyorlar. Geçmiş üç yıl içerisinde konteyner endeksleri 5-8 kat düzeyinde yükseldi. Uzakdoğu – ABD (Doğu ve Batı Yakası Limanları), Uzakdoğu – Avrupa hatlarında navlunlar adeta uçtu. Bu yükselmenin temel nedenini sadece pandemi ve liman sıkışıkları olarak açıklayamıyoruz. Firmaların yeni iş stratejilerini ve yüksek kar iştahlarını da ayrı tutmamalıyız.

Firma verilerine göre karlılık düzeyi, geçen yılın 3. Çeyreğine göre üç kat artarak Faiz, Amortisman ve Vergi Öncesi Kar (FAVÖK) 6,9 Milyar Dolar, FVÖK ise yaklaşık 5 kat artarak 5,9 Milyar Dolara oldu. https://www.maersk.com/news/articles/2021/11/01/maersk-presents-a-record-q3

Müşterilere verilen mesaj:

“Tedarik zincirinizin esnekliği ve çevikliğinizi artırmada katkı sağlıyoruz.”

Son dönemde sektörde birleşme ve satın almalar sık görülmeye başlandı. Bu aslında uzun süredir devam eden bir gerçekti. Büyükler küçükleri bünyesine katıyor ve/veya ittifaklar yoluyla pazardaki etkilerini artırıyorlardı. Konteyner taşıma sektörünün diğer güçlü oyuncularının da benzer şekilde hareket edip pazarı domine ettiklerini söyleyebiliriz.

Ana oyuncular ekonomi gazetelerinde gelişimleri ve gelecek iş stratejileri ile ilgili arayışlarını açıkladılar. Geleneksel hat taşıyıcıları, liman ve lojistik şirket iş birlikleri ile yayılımlarını sürdürürken önemli iş fırsatlarını değerlendirmeye aldılar. Yatay entegrasyonla birlikte dikey entegrasyonların sayısı da arttı. Maersk Freight Forwarder şirketi olan DAMCO’yu bünyesine kattı. Bu gelişimin arkasında küresel lojistik hizmet üreten sözü ile “küresel lojistik entegratör” daha fazla kullanılmaya başlandı.

Firma gündeminde şimdi daha fazla havacılık var.

Maersk yakın zamanda Hamburg merkezli küresel taşıma şirketi olan Senator International Freight Forwarding Group’u satın almayı planladığını duyurdu.  2022’den itibaren yeni havacılık stratejisinin parçası olarak uçak filosunun genişlettiklerini, iki yıl içinde iki yeni Boeing uçağı alacaklarını ifade ediyorlar.

“Discover the Upside” Neyin Habercisi?

Neyi Keşfetmemiz İsteniyor?

Kurumsal pazarda reklamların odağında hedef müşterinin dikkatini doğrudan ürün ve hizmetlere çekme var. İşlevsellik ve sağlanan faydayı yalın dille anlatımı çok önemli.

Finansal imkanlar reklamlara da yansıyor. Bütçeniz yoksa yeni nesil çalışmaları hazırlamak “yalın” olmak pek mümkün değil.

Reklama dönecek olursak reklam, firmanın yeni iş stratejisini anlaşılır şekilde aktarıyor.

• Senaryo lojistik yöneticisinin mesaiye kalması, iş yükü altında ezilmesi, işin içinden çıkamaması ile başlıyor. Yöneticinin fırtına içerisinde savrulması Maersk yıldızlı teknoloji robotuna sarılması sonrasında bitiyor. Ayakları yere basıyor. Pırıl pırıl bir havaya ve tıkır tıkır işleyen taşıma operasyonlarına geçiliyor. Zihinsel rahatlama artık mümkün.
• Geleneksel yapıdan farklı olarak bir geçişin öyküsü anlatılıyor. Hizmet genişlemesine vurgu yapılıyor.
• Havacılık yatırımı işleniyor. Yeni iş stratejisi rüzgar, yukarıya bakış, uçak, kelebekler, fırtına, gökyüzü vb. her saniyede var.
• Denizyolu ile tek taşıma türüne egemen iken yeni dönemde “entegre lojistik hizmet üreten” kimliği ile yanınızdayım mesajı veriliyor.
• Aracısızlaştırma ve teknoloji odaklı olarak tek muhatap ile ilerlemenin keyfini çıkartın.
• Sadece taşıma operasyonlarınıza değil bundan böyle lojistik işlerinize da talibim. “Benimle iş yapın, benden teklif alın” deniyor.
• Çevreye saygı temasına dikkat. İlk aşamada kirli, dumanlı hava ile emisyon ve gürültüye dikkat çekilirken, ikinci aşamada yeşil atmosfer (ağaçlar, çimenler) ve temiz hava ağırlık kazanıyor. Şirket olarak yeşil lojistiğin bir parçasıyız.
• Farkındalığı artırma adına, 10 Milyon görüntülenme için de küçük bir bütçede ayrılmış.

Bu değerlendirmelerden sonra bizim taşımacılık firmalarımızın B2B iletişim stratejileri ile ilgili tespitlerimi de paylaşmak isterim.

• Ülkemizde taşımacılık sektöründe reklam pek görmeyiz. Reklamın getirisine pek inanılmaz. Kurumsal pazarda markalaşma için bütçe, taşıma fuarlarına sınırlı katılım dışında ayrılmaz. Bazı firmalar ise makul gerekçeleri ile fazla göz önünde olmayalım diye düşünür. Bu düşünceye de saygı duymak gerekir.
• Kamu yöneticilerinin ve taşıma derneklerinin her fırsatta dile getirdiği dünyada lojistik markamız olacak temeninisini hatırlayalım. Ulaştırma tarafında THY lider markamızdır. Kastedilen tüm taşıma türlerinde söz sahibi bir lojistik hizmet üretendir. Karıştırmamak gerekir.
• Geleneksel taşıma reklamlarımızda çoğunlukla araçlar ve altyapı ile ilgili fotoğraf odaklı çalışmaları görürüz. İletişim hep bakın bizim araçlarımız (karayolu) var. Bakın depomuz bakın rampalar gibi. Son dönemde drone tabanlı video çekimlerinin ise ayrı bir hava kattığını söylemeliyim. :))
• Bu fotoğrafların ya da videoların kenarında bir yerinde çoğunlukla firma patronunun müthiş zekasından (egosundan) çıkan sloganları görürüz: “Dünyanın yükünü taşıyoruz” gibi. Bu sloganlar yıllar önce çok kullanılmış ve klişe olsalar dahi önemi yoktur. Çünkü o düşünüp bulmuştur.
• Firma web siteleri hayli statik kalırken bazen yaratıcılık emareleri de görülür. Müşteri dünyadan kopyalanan bu tür çalışmaları özgün olarak kabul etmektedir. Taşıma türleri için doğadan esinlenen bu çalışmalarda hız / çeviklik (çıta) havayolu (kartal) örneklerini görürüz.
• Bu içerikte çalışmalar hizmet alan yöneticilerin zihninde pek bir yere oturmuyor. Hızlı değişen bir profesyonel profili var. İşe dünyayı takip eden, hızlı düşünen, araştıran, sorgulayan profesyoneller hakim.
• İş yoğunluğundan kurtarma, en uygun çözümü üretme, maliyetleri düşürme noktasında verilen mesajlarda yeterince ilerleyemedik. Bu mesajları verenler de pek altını dolduramadı gibi düşünüyorum.

Gelecekte lojistik sektörünü neler bekliyor?

• Konteyner taşımacılığının stratejik değeri tüm dünyada yükseliyor. Ülkelerin dış ticaretinde limanlar ve konteynerleşme merkeze oturuyor. Konteyner limanları, hatlar ve tüm taşıma türleri ile entegrasyon olmadan maliyetleri düşürüp hızı artıramıyorsunuz. Bunu yapamadığınızda dış ticaret hedeflerini yakalamak mümkün değil.
• Pandemi öncesi navlun rakamlarına dönüş beklenmiyor.
• Hatlar muazzam kar açıkladılar. Bu karlılığı meydana getiren ana faktör olan yüksek navlunlardan vazgeçmeleri için geçerli bir neden görünmüyor.
• Finansal güç yeni iş stratejilerini ve pazar fırsatlarını kolaylaştırdı.
• Karlar, sadece filo araç (gemi, çekici, uçak) satınalma, kiralama ve altyapıya (depo tesisleri) gitmiyor. Yeni kurulan teknoloji firmaları da mercek altına alınıyor.
• Lojistik start-uplar bu dönemde büyük ilgi görüyor. Hizmet üreten ve alan arasındaki veri entegrasyonu, takip ve izlenebilirlik, yapay zeka ve gelecek lojistik iş yoğunluklarına özgün çözüm getirme noktasına odaklanan teknoloji firmaları tek tek el değiştiriyor.
• Müşteri firmalar, konteyner rezervasyon problemleri, artan taşıma maliyetleri, liman sıkışıklıkları (pandemi etkileri) ve yaşanmakta olan dar boğazların (emtia fiyatları) hangileri doğal hangileri suni çok farkında değil. Çünkü ayakta kalma mücadelesi veriyor.
• Müşteri seçeneklerin olmayışının sonucu çaresizlikle fiyatlara katlanmaya devam ediyor. İthalat ya da ihracat düşünürken sorgulamaya vakit bulamıyor.
• Lojistik çözüm üretme işi. Hizmet sektörü. Her zamankinden daha fazla bilgi ve teknoloji yoğun bir saha. Nitelikli insana ve teknolojiye yatırım yapmadan rekabet mümkün değil.

Kurumsal pazarda satış eğitim talebinizi egitim@satinalmadergisi.com a iletebilirsiniz. Eğitim katalogunu indirmek için https://satinalmadergisi.com/egitim.pdf